一、规模判断：

 

    中怡康预判，2018年将是一个规模微降的调整年。为什么会在2017年空调市场大涨的状态下预判2018年空调市场微降呢，欲了解原因，首先要理解空调市场的发展趋势：

 

    从长期看，空调市场依旧处于牛市中，远远未到顶。和其他家电一样，空调市场的增长主要源于两大维度的普及;第一，从购买需求来看，从新增需求为主过渡到替换需求为主，俗话讲，即当所有该买空调的人都买完空调了，那么普及增长才会结束；第二，从销售渠道来讲，就是从一线城市向乡村市场的普及。由于中国城乡二元化的原因，空调是先从一二线城市普及，然后才在农村市场普及。目前这两个维度都远远还未普及结束。根据国家统计局数据，2015年，中国城镇、农村的空调每百户拥有量仅仅为115、39台，离市场饱和的阈值还很远。

 

    但从短期来看，多重不利因素结合，2018年空调市场将出现困境。主要原因有二：第一，房地产对空调市场的定位由助力转为拖累。据国家统计局数据，2016年，商品房销售面积累计增长22.5%。2017年1-2月，商品房销售面积累计增长25.1%，2017年1-9月，商品房销售面积累计增长10.3%，伴随政府限购政策频繁出炉，房地产市场由热转冷现象明显，这将对2018年空调市场将带来较大利空。第二，2017年空调市场表现太好，在房地产市场大热、火热天气来临等因素影响下，销售规模创历史新高。如此大的同期数据将会抑制2018年市场增速。

 

    所以，结合长、短期因素来看，2018年空调市场虽然依旧享受普及红利，但是短期不利因素较强，将导致市场规模微降。据中怡康预测，2018年空调市场零售量和零售额规模将分别为5257万台和1859亿元，分别同比下降7.5%和5.0%。
 

    二、均价判断：

 

    中怡康预判，2018年的空调市场将迎来涨价时代。据中怡康线下月度零售监测数据，2017年1-9月，空调的均价同比涨幅高达7.1%。空调市场出现如此大的均价涨幅，主要原因有两个：一方面是原材料、零部件等价格的飞涨，另一方面是消费升级时代的带来。在此背景下，中怡康预判，2018年空调市场均价将继续上升，尤其是3000元以上挂机市场和8000元以上柜机市场，这两个价格段范围内的市场份额将大幅扩大。如何立足这两个价格段，将成为空调各品牌在2018年竞争的焦点。

 

    三、产品判断：

 

    中怡康预判，2018年的空调市场，将呈现两大趋势：一方面是空调产品继续结构升级，另一方面将是空调产品高端卖点将越来越多，呈现百家争鸣态势。

 

    先讲结构升级方面。

 

    目前主流的空调四大产品趋势，变频、艺术化的普及率均已突破60%，考虑到有部分消费者是十分偏好价格，这个普及率近乎高位，预测2018年，变频、艺术化的市场份额将继续增长，但同比增速将进一步降低，两大卖点的主升期结束。

 

    而高能效卖点相较于变频、艺术化卖点来说，其市场普及率较低，依旧有较大增长空间。2017年1-9月，APF一级占变频空调市场的零售量份额达到33.3%，同比增速高达79.2%。分价格段来看，APF一级在3500元以上挂机、8000元以上柜机市场中，份额已经过半；在2500-3500元挂机、5000-8000元柜机市场中，预测在2018年还有较大普及空间。由于APF一级从上向下挤压APF二级、三级地盘，APF二级、三级由于成本较高不能继续向下侵蚀定频空间，这导致在2018年市场中，APF二级、三级将继续缩水，份额进一步降低。

 

    预计智能空调在2018年将获得较大增长。据中怡康线下月度零售监测数据显示，2017年1-9月，智能占空调市场的零售量份额达到27.9%，同比增速高达77.2%。但智能空调在2018年的增长，主要以WIFI空调普及实现，其他硬件智能功能——红外感应、摄像头、语音、手势识别，尚无普及基础，只在高端市场中有些布局。

 

    讲完结构升级后，我们再来看看空调产品卖点的百家争鸣。

 

    由于空调市场中高端市场被打开，而目前市场又没有一个十分清晰的高溢价、低普及率的市场卖点。这造成一个结果，就是品牌开始自己开发技术卖点，企图在新卖点普及风暴来临前占据先机。从目前各品牌市场表现来看，静音、自清洁、高端智能、外观突破、舒适化、省电化等个性卖点此起彼伏，受到各自品牌主推。其中，自清洁、舒适化将成为2018年空调产品的创新点。

 

    先说自清洁。据中怡康线下月度零售监测数据显示，2017年1-9月，自清洁空调占空调市场的零售量、零售额份额分别为11.3%、14.0%。

 

    由于自清洁产品卖点具备广泛性、重要性，因此自清洁空调市场发展空间巨大，格力、海尔、海信等多个品牌多个已经投入其中，推动自清洁市场蓬勃发展，中怡康预判自清洁空调将在2018年大放异彩。

 

    再看舒适化卖点。目前主打空调舒适化功能卖点的产品越来越多，并且销量不错。其中，较为代表的是以海尔、海信、格力主推的控湿和以美的、海尔为首的舒适吹风，两大卖点经主力品牌宣传，消费者教育成本已经大幅降低，舒适化空调进入销量爆发阶段。据中怡康线下月度零售监测数据显示，2017年1-9月，舒适化空调占3000元以上挂机空调、8000元以上柜机空调的零售量份额分别为4.9%、1.9%，相比去年同期，份额分别增加了1.7%，1.2%。

 

    四、渠道判断：

 

    线上对线下市场侵蚀性攻势即将结束，2018年空调市场将进入线上、线下相持融合的阶段。

 

    在前几年的线上线下市场表现来看，由于网民红利、移动端红利的爆发，线上空调市场高速发展，相比之下线下市场不断被侵蚀。据中怡康推总，在2013年，线上占整体空调市场的零售量份额仅为6.0%，到了2016年，线上占整体空调市场的零售量份额达到21.7%。预计2017年，线上占整体空调市场的零售量份额将达到33.9%。可以说经过5年发展，线上空调市场已经成长为一个不可忽视的庞大力量。

 

    但是自从2017年始，线上线下之前的氛围不再是一边倒的现象了。在熟悉线上市场的玩法后，线下市场抓紧体验优势，把握互联网时代下的营销脉搏，可以说线下市场开始产生勃勃生机。预计到了2018年，线上增速将大幅放缓，线上线下开始走向融合，零售业态更加效率化。据中怡康预测，2018年，线上空调市场将达到2201万台和658亿元，同比增幅14.3%和18.8%，增幅将大幅缩小。

 

    五、品牌判断：

 

    行文到最后，我们可以发现，2018年的空调市场是一个截然不同的市场。市场规模由增转跌，传统的产品升级受阻（变频、艺术化），线上渠道高速扩张时代已经过去。与此同时，空调市场涨价时代来临，中高端市场份额扩大，产品卖点百家争鸣，这些也带来了新的机会。

 

    在这一去一来中，中怡康判断，2018年的空调市场，将是以产品为导向的品牌崛起的一年，技术好，又懂消费者，将是2018年品牌在市场的立足法门。