今年以来，一场黑洞风暴正在中国本土家电市场上快速集结，这将会改变未来几年市场和品牌竞争的局面。其突出标志就是，家电制造大企业和零售渠道大商家，出于自身的商业目的和经营目标，或强强联手或单打独斗，已经发起一场场重磅终端促销战役，赤裸裸地面向同行和对手要市场、抢蛋糕。

家电行业或因黑洞风暴 改变市场格局
 

    一方面，家电行业领军企业一改常态，纷纷逆势启动一轮轮旨在提升销售规模和市场份额的终端大战，其突出表现就是市场价格不涨反降；另一方面，去年增速放缓的电商平台，今年初以来在家电市场零售份额不降反升，增速再次逆势加大，对传统线下零售渠道公开正面抢夺。

 

 

    一轮黑洞风暴在家电行业的形成，有两股力量推广。表面上，这两股力量有交叉、联手的迹象；实际上，这两股势力是各怀鬼胎、各有心思。

 

    首先，就是家电大企业们，当前面临着一个重要的任务，就是突破近年来规模化的增长和发展瓶颈。简单来说，一些企业必须要快速走出千亿的营收规模天花板，不能总在千亿左右打转转，要迈向一个新的台阶，就必须要通过规模化价格战抢市场。

 

    开局以来，可以明显看到，无论是黑电的大企业，还是白电的大企业，或者是厨电和小电的大企业，其市场竞争手段相当灵活多变。首先，不再拒绝价格战，在原材料涨价的情况下不涨价，甚至逆势降价促销；其次，不再局限品牌定位，而是选择高、中、低端市场同时开火冲击规模；再者，不再简单对标同行，而是纷纷选择自己的市场竞争和促销玩法，形成四面开花的促销局面。

 

    其次，就是零售渠道大商家，当前主要是电商为主，连锁商为辅助。电商今年以来持续深度参与各个大中小家电企业的市场竞争中去，主动挑起一场又一场的家电品类价格促销，从彩电、冰箱、洗衣机，到厨电、空调，全面倒逼各大家电巨头和外资洋品牌放开线上渠道的限制。可以看到，目前中外一线的家电品牌均已经放开对电商渠道的经营限制，甚至不惜得罪线下的实体店和连锁商，电商风头正劲。

 

    事实上，电商今年以来在家电零售体系的号召力和流量拉力，在不断提升。特别是这些电商已经全面深入线下、农村市场，直接到农村专营店和旗舰店发价格单，进行公开窜货。一台都能配货上门。赤裸裸的以规模化采购和出货能力，倒逼上游的家电企业必须要进行渠道资源的倾斜式投放。

 

    结局：新价格战再起，品牌格局重写

 

    随着大企业的主动开战，大渠道的借势洗牌，两股力量聚集之后，必然会在今年的家电市场上掀起一场覆盖高、中、低端消费群体的新价格战。这不同于过去的那种低价格促销，阶段性降价，而基于大企业、大渠道的战略性价格战，不只是简单的降价，而是基于多品牌、多消费群体的价格拼杀，就是要挤出中小企业的生存空间、挤出外资洋品牌的市场份额。

 

    由此这将会给今年的家电市场竞争带来两大变局：一是，价格竞争将会更加激烈、复杂和多变，不管出于何种原因，对于中小微家电品的经销商来说，绝对不给囤货、压货，这只会形成一个巨大的包袱；二是，品牌竞争将会更加惨烈，一些家电企业不只是面临同行的挤压，还要面临渠道的倒逼，可以说中小微企业，以及反应能力慢的外资洋品牌，市场都很危险。

 

    虽然今年以来的高端市场消费潮起，一些外资洋品牌似乎感觉在中国迎来一个新的春天。但是，除了少数品牌号召力强的外资洋品牌，大部分洋品牌在中国家电市场上早已是“挂羊头卖狗肉”，缺乏忠诚的消费群体，而且还不断自降身份打低价，与中国本土企业抢蛋糕，这部分企业肯定会遭遇本土企业的价格搏杀，陷入泥潭。

 

    可以预见，中国本土家电市场上，在需求不可能放大、高端接力中低端市场乏力的背景下，接下来的市场格局就是“大鱼吃小鱼”的淘汰赛加速。市场份额将会进一步向行业大企业身上聚集。其中最明显的是空调和彩电，今年将是冰洗的格局再造，明后年则将是厨电和小家电。当然，渠道商的变化又将是另外一种局面。

 

    黑洞风暴正在家电市场上一步步形成，目前来看，最近的拐点就在今年三季度！