“史上最严能效标准实施、董明珠直播带货476亿、空调龙头价格优惠促销战......”2020年即将接近尾声，空调行业上述事件仍历历在目。在疫情及政策行业环境的倒逼下，空调行业正经历一场史无前例的变革。从传统的线下体验到线上直播带货，消费者的消费习惯及消费理念正以前所未有的速度蝶变。那么，空调行业今年市场表现究竟如何？渠道、产品、品牌等又有哪些新的变化呢？让我们用重大关键词来回顾2020年的空调行业。

 

　　市场短期承压

 

　　预计2020年中国空调零售量规模为5120万台，同比下降15.1%；零售额1543亿元，同比下降22.0%。线下市场零售量规模2461万台，同比下降28.4%。

 

　　在疫情的冲击下，空调市场规模仍在调整。从中国家用空调20余年发展历程来看，行业呈现出规律的周期性发展特点，每3～4年为一个发展周期。产业在线曾判断2019年中国家用空调行业进入了新的调整周期，对比历史的调整幅度，2020冷年遭遇疫情的冲击，行业目前并没有充分调整到位，调整仍将持续。

 

　　受到新冠肺炎疫情影响，国内市场第一季度出货不太顺畅。从第二季度开始，行业进入边际改善通道，由于下半年是市场淡季，行业短期内依然承压。奥维云网推总数据显示，预计2020年中国空调零售量规模为5120万台，同比下降15.1%；零售额1543亿元，同比下降22.0%。线下市场尤为严重，零售量规模2461万台，同比下降28.4%。今年的线上市场也出现了量增额降，零售量规模2659万台，同比增长2.6%。

 

　　短期波动无可避免，但是由于下半年房地产成交量回升，加之房地产竣工面积持续增长，为后续需求的逐步释放提供了基础。奥维云网预计，2021年中国空调市场零售量规模为5924万台，同比增长15.7%；零售额1953亿元，同比增长26.5%。

 

　　史上最严新能效标准实施

 

　　被称为史上“最严”的空调新标准，为空调行业树立了新的能效标杆，加快了空调产品的结构调整，同时也带动整体市场升质提优，向健康舒适化方向发展。

 

　　7月1日，空调新能效标准正式实施。与旧国标相比较，新国标将市场上原有的变频空调与定频空调的标准合二为一。现行标准中的变频空调一级降为二级，二级降为三级；新版标准的能效四级则对应目前市场上变频三级和定频一级的产品，能效五级对应目前市场上部分定频二级产品。据测算，绝大多数低能效、高耗电的定频和三级能效变频产品都将面临着淘汰，按照新国标将使目前的定频和变频市场淘汰率达45%，2020年能效将提升14%，2022年将提升30%。

 

　　据了解，按照这个标准升级之后，变频空调能效的指标有所提升。而对于定频空调，比如原来一级能效的产品，如果按照新版能效来评价，只能达到新能效门槛的水平，相应会加速变频空调出局。此外，新版空调能效标准正式实施后，相关空调厂商不能再生产、进口不符合新标准的空调产品。并且在2021年7月1日之后，不满足新国标的库存空调也将不允许销售。

 

　　业内专家表示，新国标标准倒逼相关空调企业清空低能效空调产品，而无法达到新能效标准的企业，将会面临行业淘汰的历史进程。被称为史上“最严”的空调新标准，为空调行业树立了新的能效标杆，加快了空调产品的产业结构调整，同时也带动整体市场升质提优，向健康舒适化方向发展。

 

　　渠道扁平化

 

　　扁平高效的分销通路将使得龙头产品可以直达低线市场，利于传统厨电行业。

 

　　疫情期间，线下门店曾一度停摆，更多消费者开始尝试通过电商平台购买家电产品。顺应人们消费习惯的变化，各空调品牌纷纷开启直播带货，来解决空调产品销售的问题。比如格力董事长董明珠就在今年进行了13场直播带货活动，累计完成销售额476亿元。

 

　　不过，有业内人士认为，空调属于耐用消费品，又有“三分销售，七分安装”的说法，目前来看直播带货在空调销售上的作用更倾向于宣传，而非销售转化。消费者购买一台空调后，往往会使用短则5-6年、长则10-20年的时间，因此在购买时更加理性，不会因主播的宣传和产品的低价而立即下单，空调产品因此不易成为直播中的爆款。

 

　　今年各空调品牌除了对线上渠道的布局外，也在积极推进线下渠道的转型。例如某家电品牌的专卖店渠道就从零售与分销双维度向直营渠道运营体系转型，通过优化门店布局、融合线上线下、智家生态引流、统一品牌展示，提升专卖店网洛销售、场景销售、线上线下一体化以及入户服务抢用户等能力。

 

　　银河证券分析师认为，未来零售端将形成传统电商体系、社交电商体系、KA体系、新零售体系为主的平台化分销体。扁平高效的分销通路将使得龙头产品可以直达低线市场，利于传统厨电行业，前期受限于自身体量无法有效下沉，未来行业品牌集中度进一步提升，利好龙头企业。

 

　　产品迭代升级

 

　　以“健康、新风、除尘、除菌、自清洁”为代表的多元化需求已经成为市场主流。

 

　　不止渠道在变革，空调产品迭代升级趋势也明显。记者了解到，经历过疫情特殊时期和“新国标”的洗礼之后，可以很明显看出消费者的核心需求已经发生了改变，以“健康、新风、除尘、除菌、自清洁”为代表的多元化需求已经成为市场主流，消费升级趋势十分明显。

 

　　在这样一种背景下，空调厂商以及空调核心部件厂商都应该为空调产品的升级迭代广开思路。例如，格力、美的、海尔等头部空调厂商，不但积极推动旗下空调产品的变频化，同时也在探索为空调加入“净化空气、新风、消毒杀菌”等新功能，打造空调产品的全维度体验。而核心零部件厂商GMCC，则是推出新一代高效压缩机和新一代直流电机部件，为空调产品带来降低噪声、降低风速、加快换风效率等方面的提升。

 

　　品牌竞争加剧

 

　　除了龙头品牌拼尽全力，处于“山腰”的企业同样也在厮杀。

 

　　今年11月9日，格力电器在官方微博上宣布，“双11”天猫格力官方旗舰店店内产品最高可降价3900元，其中变频空调将低至1799元限量抢购。据了解，今年空调龙头企业主动掀起大幅度、大范围、长时间的优惠促销战，让整个市场的竞争持续升级。同时空调新能效标准的实施也导致产品结构调整，客观上加剧了行业的优惠促销战。

 

　　事实上，空调的优惠促销战自去年已经开始。去年“双11”期间，格力和美的分别喊出让利30亿元和让利60亿元的口号。格力旗下变频空调、定频空调的最低价分别下调至1599元和1399元。随后，美的、海尔连夜调价，挂式空调售价较格力同款机型低100元，柜机低200元。奥克斯空调也跟进降价。

 

　　业内认为，在此背景下品牌之间的竞争发生了一些变化。首先，头部品牌的集中度继续走高，大格局并未发生根本性改变，但行业内的小品牌处境越加艰难，体现在小品牌面临巨大资金压力，不得不寻找更多出路或面临转型；其次，头部品牌之间的竞争也愈发激烈，除了龙头品牌拼尽全力，处于“山腰”的企业同样也在厮杀。