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家电企业不要泛化场景营销

政府采购信息网作者：发布于：2020-12-09 09:43:54 来源：钉科技

　　场景，这是一个当下非常时髦的词汇。现在的家电企业，大都把“场景”提升到一个极高的战略高度。从关注产品，到关注场景，这体现了产业的进步，也体现了消费需求的迭代。

　　问题在于，由于过于时髦，场景有被“概念化”的趋势。也就是说，一些企业其实并不明白什么是场景、如何打造场景，而直接生搬硬套。

　　冠以“场景”的名义，产品就变为场景了吗？产业就能升级？消费就能迭代？显然，并不如此。

　　其实很多家电企业依然停留在打造单品的时代，部分企业可以提供一些套系产品，但这些都被他们包装成“场景”的概念加以推广营销。场景，有被泛化、滥化的趋势。

　　场景是什么？这个问题业界其实并没有标准答案，这也是造成不同的企业，可以各说各话、各自解读的原因。

　　总体来看，家电企业打造的场景基本有两大主线：

　　一是，从家电产品功能出发的使用场景。比如电视的语音交互场景、冰箱智能开关门场景、空调的智能控温场景。这些场景基本围绕的是家电产品的基本功能展开，而在这些使用场景中出现的问题又会倒逼产品进行迭代。

　　二是，在传统的产品使用场景基础上直接嫁接新的使用场景。比如，冰箱上刷抖音，空调上听故事。这些使用场景并不依托产品的传统使用功能，而是开创了新的使用场景。

　　目前来看，传统家电企业喜欢也擅长打造第一类场景，而互联网品牌或者新晋品牌，则跟喜欢打造第二类场景。在市场竞争中，这两类企业还互相看不上。

　　但很多时候，这两类企业都存在很大问题。一些传统家电企业打造的所谓场景，本质上依然是单品的功能创新，和外界期待的“场景”依然不在一个维度上。互联网企业打造的场景，在使用时往往都非常低频，只是为企业增加了一个营销的噱头而已。

　　其实，功能性的场景也好，嫁接来的场景也好，都需要考虑用户的真实家居生活场景，既不能以偏概全，也不能生搬硬套。

　　另外需要指出的是，很多家电企业在大谈场景时代的时候，其实连产品的基本能力都没有做好。还有一些企业，以联合促销的方式将产品打包成套餐、包装成场景加以销售，这就更显低劣了。

　　总之，家电企业不要泛化场景营销，场景这个概念不是家电业突破增长瓶颈的万能钥匙，动辄大谈场景而产品本身都不过关，又或者脱离用户需求打造和包装的场景，都将淹没在商业同质化竞争的红海里。

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