冯是虎

　　新年将近，第二轮空调价格战愈发激烈，格力空调宣布推出“公益活动”，相关产品可以再次减价1000元。据此，专业人士预计明年空调业竞争更为惨烈。空调价格战的结果能收获什么样的战利品呢？

　　战火遽起，真的使人们不适应，因为家电产业享受了四五年的太平盛世，宽松的环境哺育了近200家贴牌或者小品牌空调。两个月前格力空调率先点燃战火，与品牌实力相当者形成对垒，而其他“后生们”便乱了阵脚：一些企业本来盈利能力和品牌影响力都不强，现在大品牌降价，这些小品牌被迫跟进，利润空间被进一步压缩。杂牌空调厂商品牌力弱、技术含量不高，一旦格力、美的、海尔将价格打下去，这些品牌将无法销售。价格战将直接导致三四线品牌、杂牌军团的洗牌。

　　空调产业为什么会发生价格战？固然与家电产业的景气度有关，最新出炉的中经家电产业景气指数显示，第三季度比第二季度景气度回升0.3点,达96.5。但是，家电库存压力加大，产成品资金同比增长9.9%。格力空调原计划今年销售额1400亿元，在炎热的旺销夏季过去后，他们终于明白除了采取非常规市场营销手段外，平如清风的市场上永远达不到既定目标。

　　不错，价格战是为了去库存。但是，在市场经济机制下，竞争似乎是永恒的主题，短暂平静的市场只是相对的。国庆节前，相关家电巨头就喊出了响亮的口号，格力空调广告词是“20年首次发起空调价格战”，美的广告词是“30年一遇的龙卷风”，两家分别将空调的价格下调30%。近日，国内五大彩电巨头的康佳则掀起了另一场彩电价格大战，宣布在全国范围启动“三大战役”，首战就是大幅度降低彩电销售价格。有明眼人看出了比家电去库存要深沉得多的东西，那就是一线品牌主动降价，将为来年甚至更长时间奠定更加坚实的市场基础。

　　家电战能否避免？稍加回顾中国家电产业的成长过程，知名品牌无不是靠在市场上杀开一条血路成长起来的，各自的过人之处体现在或为管理、或为技术、或为设计、或为价格上，在市场的几番洗礼之后，有的倒下了、有的挺住了、有的前进了。如此，“香槟加拳脚”方显出市场真本性，倘若市场没有战火，则可能出现另一番景象：企业将变得资金效率低下、创新动力不足、价格行政化、服务形式化，最终是轻慢客户、脱离市场、丧失竞争能力。

　　可是，人们仍有担心，在全部事实明朗之前，巨头们引发战火的真实意图还是难以准确拿捏。但是，我们却寄望于他们进行高层次的商业竞争，家电企业既然作为市场竞争的主体，自然有对于自己产品的定价权，而低层次的价格战是盲目互拼价格，弄得战火绵延不息、两败俱伤、满地鸡毛；高层次的价格战则是通过价格竞争提高产品科技含量、实现产品更新换代、转变营销模式。当前，参战的家电巨头们是否在价格战的同时，还准备着新的技术、规划着新的市场发展等“后手拳”呢？而这正是我们希望看到的结果。