1、行业规模分析

 

    2019年冰箱市场仍将面临较大的增长压力，2013年之后冰箱市场正式步入政策后时代，同时也宣告了冰箱在中国主要家庭基本完成普及。普及的完成同时拉开了中国冰箱市场结构升级的大潮，时至今日，行业结构升级也逐渐步入瓶颈期，大的一类结构红利基本消失，未来行业将面临结构红利消失的难题。

 

    此外，全国范围的房地产限购政策目前并没有松动的迹象，房地产市场增长速度进一步放缓。据国家统计局数据显示，2018年1-11月份，商品房销售面积148604万平方米，同比增长1.4%，增速比1-10月份回落0.8个百分点。其中，住宅销售面积增长2.1%，办公楼销售面积下降11.1%，商业营业用房销售面积下降5.1%。商品房销售额129508亿元，增长12.1%，增速回落0.4个百分点。其中，住宅销售额增长14.8%，办公楼销售额下降6.4%，商业营业用房销售额下降0.2%。房地产市场的低迷对2019年的冰箱市场造成一定的压力。

 

    2018年1-11月商品房销售面积、销售金额及增速

    数据来源：中商产业研究院整理

 

    综合诸多因素，经业内分析预测，2019年冰箱行业整体市场零售量、零售额规模将分别达到：3242万台，1044亿元，同比增长率分别为：-1.6%，5.8%。

 

   
数据来源：中商产业研究院数据库



数据来源：中商产业研究院数据库

 

    在行业规模增长承压的背景之下，品牌之间的竞争将变得更加激烈，行业集中度将进一步提升。据中商产业研究院数据统计显示：由于受双十一大促销的驱动，2018年11月冰箱网络零售总额达64.1亿元，环比增长62.9%。从品牌来看，11月冰箱网络零售TOP10品牌分别是：海尔/HAIER、美的/MIDEA、西门子/SIEMENS、容声/RONSHEN、美菱/MELING、松下/PANASONIC、三星/SAMSUNG、博世/BOSCH、卡萨帝/CASARTE、TCL。其中，海尔/HAIER品牌市场占比为28.2%，位列榜首。前十品牌市场份额为87.5%。海尔在冰箱销量方面依旧领先，市场份额呈现进一步扩大的趋势。
 

    数据来源：中商产业研究院整理

 

    未来随着结构性机会的减少，行业产品同质化程度会进一步提高，以前在结构性机会丰富的时候，部分品牌可以通过速度上的快人一步实现领先，但是未来单纯通过速度很难实现领先，未来是拼刺刀的时候，更是全方位综合实力的竞争。对头部品牌来说未来需要全力向高质量增长转型，对于中小品牌来说未来必须在价格竞争的能力的基础上叠加优秀的工业设计能力，通过工业设计上的差异化，打造针对细分市场的爆品，以工业设计能力全面引领转型。

 

 

    当前虽然MDI等部分原材料出现一定的下降，但大多数其他大宗原材料价格仍处于上涨的通道当中。国际原油价格在波动中螺旋上升，国内成品油价格更是接近历史高位，从目前原材料的表现来看，企业成本上涨的压力依然较大。

 

    从企业的动作来看，头部品牌在陆续的发布自己的品牌或高端系列，未来将会有更多的企业会发布自己的高端系列产品，市场走向高端化的趋势显著。

 

    从零售终端表现来看，据监测数据显示：2018年1-8月，冰箱市场零售均价达到4046元，相较于去年同期提升了483元，增幅达到13.6%。2019年冰箱市场均价在原材料、厂商供给结构改善的基础之上，仍将实现一定的增长。

 

 

    （1）风冷两门小容积产品竞争将会加剧，风冷两门大容积出口机成为新的探索方向。

 

    风冷替代直冷已经进入最后的收官期，小容积段风冷两门产品的红利期将逐步结束，未来的竞争将更加激烈。据数据显示：2018年1-8月风冷两门零售额整体同比增长3.8%，其中200升以下市场零售额同比增长87.2%，参与品牌也由去年的13个增加至今年的20个。在两门产品从直冷向风冷切换的早期可以用速度制胜，但是在品类红利逐渐消失，产品逐渐同质化的当下，如果还想在风冷两门市场有所突破，需反其道而行之，探索冰箱放置空间受限、但又需要高品质产品的用户，针对这类用户而言，风冷两门大容积出口机的产品将是一个不错的选择，更是厂商可以探索的细分市场。

 

    （2）多门进入“三强争霸”时代，新型六门可探索。

 

    多门冰箱近年来经历了高速的发展，目前已成为冰箱市场最为重要的一个品类，多门市场内部各细分品类也分别在不同的时期引领市场的增长。自2012年开始，以法式四门为代表的多门产品首先开始了一轮快速的发展；时间进入2014年，十字四门开始逐步登上历史舞台，成为多门冰箱市场的增长引擎，并经过几年的高速发展，十字四门冰箱如今已经成为多门内部零售额份额最大的细分品类。2017年起，随着海尔F+系列及其他法式五门产品的成功引爆，五门产品逐渐成为众多冰箱品牌投入的重点品类，一时间五门产品成为多门市场增长的新引擎。至此，法式四门、十字四门、五门产品正式成为多门市场的三强品类，占据了多门市场绝大多数的市场份额。未来多门冰箱市场依然是冰箱市场的核心品类，据综合考虑预测，未来继五门之后多门市场增长的引擎将会是“新型六门”，这种“新型六门“将会成为未来多门市场新的增长引擎。

 

    （3）三开式对开门将由高端逐步向中端、低端市场扩展。

 

    三开式对开门产品自去年成为市场爆品之后，已成为众多品牌重点投入研发资源的品类。目前的三开式对开门产品主要以高端产品为主，在全国各个地区都取得了良好的销售效果，成为近年来对开门产品的重要创新成果。

 

    此类产品既保留了对开门产品外观大气的优点，又进一步细分了变温室和冷藏室，在很大程度上解决了传统对开温区不细分的问题。这个问题的解决，是对所有对开门潜在用户痛点的改善，所以此类产品必然是一个可以面向全价位段的有竞争力产品。目前已陆续有个别品牌推出了中端价位段的产品，随着竞争的加剧，未来三开式对开门产品必将不仅仅局限于高端价位段，中端和低端市场也是必须要争夺的市场，也是必定会爆量的市场。

 

    （4）静音、保鲜、金属匀冷将是冰箱技术探索的重要方向。

 

    2018年冰箱市场各品牌在主要卖点的竞争上，已经开始回归保鲜功能，全空间保鲜、全生态养鲜、水分子激活技术等等，这些概念背后都是品牌商回归保鲜理念的开始。保鲜作为冰箱最重要、最核心的功能，未来仍将是冰箱技术核心中的核心。在保鲜之外，消费者关于冰箱静音的诉求越来越高，但这个需求始终没有得到有效的解决，未来静音技术的提升也是一个重要方向。最后关于金属匀冷技术，此类技术已经被冰箱市场个别的品牌应用到高端产品上，从目前的效果来看，消费者是接受的，技术也是稳定的，可以作为一个应用型的技术，在部分产品系列上直接应用此类技术。

 

    （5）冷冻室保鲜将成为未来冰箱产品卖点打造的一个重要抓手。

 

    当前市场上打造的比较成功的冰箱卖点有“干湿分储“、”零度保鲜“，这两大卖点消费者也耳熟能详，可以说是冰箱卖点的代表作，还有其他没被记住的各种养鲜，其实这些卖点归结起来都是对冷藏室功能的打造。市场上针对冷冻室卖点的打造和推广非常少，这是非常好的市场机会，针对冷冻室功能卖点的打造将会是未来整个冰箱卖点打造的一个重要方向。