价格偏高、产品结构不均衡、三四级市场渠道匮乏，外资品牌在家用空调零售市场节节败退，同样也表现在政采市场。

    在2011年中央国家机关空调协议供货补充招标中，普通民用空调（定速和变频）品牌构成出现了显著变化，在11家投标单位中，共有格力、美的、海尔、志高、海信、科龙、大金7家投标。除大金为日系品牌外，国产品牌成为了家用空调协议供货投标的主力。

    非独是中央国家机关空调协议供货项目，即使是在各省级空调协议供货项目中，也越来越少看到外资品牌的身影。《政府采购信息报》记者与采购单位交谈中，大金、三菱电机、松下等外资品牌仍时常被提及，但各采购代理机构空调项目负责人表示，由于价格高、产品少、渠道匮乏，在政府采购项目中外资品牌的竞争力正逐渐衰退。

在2011中国制冷展上，三星推出了高端“威尼斯系列”，为其赢得不少市场份额，但高达万元以上的售价却不是普通市民可以承受的。

    同类产品价格可高出一倍

    纵观近十年国内空调市场份额变化，可以发现外资品牌由2002年的17.5%锐减至6.3%，市场容量不断缩小，在政府采购市场，外资品牌的市场份额更加微乎其微。协议供货和定点采购是家用空调采购最重要的组织形式，但外资品牌入围的几率越来越低。

    在近三年中央国家机关空调协议供货家用空调入围名单中，格力、美的、海尔、海信、志高是入围的常客，而大金、沈阳三洋只在2010年补充招标时入围过一次。对比2010和2011年补充招标来看，曾经参与了2010年补充招标的沈阳三洋、三菱电机今年均未来投标，而曾经投过标的松下、三菱重工今年补充招标也未参与。从省级空调协议供货入围名单来看，河南省2010年空调协议供货入围企业为格力、美的、志高，浙江省2010年空调协议供货为格力、美的、海尔、华凌、奥克斯。

    外资品牌为何难以入围空调协议供货？中央国家机关空调协议供货项目负责人表示：“与国产品牌相比，高价格是阻挡外资品牌入围的重要因素。”据悉，在2010年补充招标时，同样是1P变频空调，美的报价2762元，三菱电机报价5489元，后者近乎前者的两倍。

    据大金（中国）投资有限公司华北营业统括部项目负责人介绍，为参与政府采购项目，2010年推出了3500元左右的“中低端”变频空调。即使如此，也才在去年中央国家机关补充招标中“勉强”入围。

2002-2011冷年外资品牌空调市场份额变化

    大冷量和中低端节能机型偏少

    如果说外资品牌产品高价是阻挡其进入空调协议供货的原因，那么产品结构不均衡则是影响入围协议供货的深层次因素。2011冷年结束之时，外资品牌市场占有率缩至6.3%，业内人士分析，这与其始终定为“高端”产品的市场策略密不可分。我国空调行业是一个普及型产品居于主导地位的市场，因此缺乏中低端产品的外资品牌在国产品牌的如潮攻势下节节败退。

    不仅如此，外资品牌往往将产品研发集中在市场畅销机型，这便导致产品结构同样不够均衡。在2011年第10期节能清单中，无论从入围产品数量和制冷量范围齐全性上，外资品牌均不如国产品牌。以美的和松下变频空调为例，美的入围321款，而松下只有32款，后者只相当于前者的十分之一。2011冷年，三菱电机销量领先其他外资品牌，但节能清单中却无5P变频柜机入围。大冷量机型虽受零售市场冷遇，但却是政采市场的“宠儿”。

    甘肃省协议供货项目负责人表示，产品的齐全性是考察协议供货入围企业的重要指标。从项目实际实施情况来看，空调采购虽然单次数量少，但往往包含多个制冷量的产品。“一般而言，为保障购买和售后服务的便利性，采购单位会倾向在1个品牌处购买。”因此，如果外资品牌无法涵盖各个制冷量的产品，即使入围协议供货也很难发生实际采购行为。

    渠道深入不够  有货难供

    如果将空调产品比喻成血液，销售渠道就是将它输送到全身各处的血管。在业内人士看来，伴随家电下乡政策成功实施，国产品牌已开始完善三四级市场渠道建设，但外资品牌仍固守竞争激烈的一二级市场，有限的渠道使得外资品牌有心扩大市场份额，但也无力进行销售。

    这在协议供货评审中体现得更加明显。中央国家机关空调协议供货依据在全国各省级行政区销售网点数量不同，将企业得分分成三档；在广州市等地方空调协议供货项目中，甚至要求入围品牌在城市每个区都有一定数量的代理商，这显然是将产品销售委托给大型连锁卖场的外资品牌无法做到的。

    不过，已经有外资品牌开始在渠道建设方面进行有益的合作尝试。日前，三菱重工与苏宁合作成立菱重家用空调系统（上海）有限公司，后者成为前者中国连锁渠道独家承销商，并成立研发中心重点研究三级及以下市场消费特点，拓展现有产品线。在市场份额不断萎缩之际，外资品牌已开始进行绝地反击。

    短  评

    营销和技术二者不可偏废

    在空调行业，曾经煊赫一时的外资品牌开始走向没落，让人唏嘘不已。在业内人士看来，高价、产品不均衡、销售渠道不畅是导致目前现象日益恶化的主因。但从根本上讲，由于空调核心技术没有根本突破，依然保持压缩机带动制冷剂循环制冷的方式，从而使国产品牌没有被外资品牌甩开，价格、渠道优势被充分发挥。

    目前，伴随国产品牌快速扩张，外资品牌影响力由全国性开始向区域性缩减，但在各区域依然保持了强势的销售态势。如三洋在沈阳的销售，以及上海地区对大金、三菱电机、日立等品牌的认可。同时，在空调行业利润日趋微薄的时代，外资品牌通过输出控制技术、压缩机等核心技术和部件，虽然销量有所降低，但企业盈利并不见缩减。

    价格、渠道是外资品牌的劣势，但并非不可改变。伴随钟情的大型连锁卖场日益向三四级市场“下探”，外资品牌销售窘境同样在改善。三菱重工与苏宁合作后，出于对销售渠道完善的信心，制定出了“销售规模增长三倍”的计划。

    外资品牌没落是国产品牌的胜利，但要长久保持，还需戒骄戒躁，只有将核心技术始终掌握在手中，才能避免电视行业“人云亦云”“产品滞后”的现状。