原标题：产品走出去 必先塑品牌

    两会期间，"自主品牌如何走出去"这个话题再次被来自家电企业的人大代表和政协委员们所热议，在他们已提交的建议案、提案以及所接受媒体的采访中，"国际化"再度成为行业的关注热点，也是企业思考发展战略的重要一环。在近十年的两会建议案和提案中，"家电企业走出去"已由寻求产品输出扶持政策转向品牌如何输出、配套政策如何完善等方面，表明我国家电企业已越来越深入国际市场，并试图在企业文化、产品质量、国家标准等方面与国际接轨。

    根据家电工业"十二五"发展规划，我国家电行业要实现由家电大国向家电强国转变的目标，要经过10年的努力。何为"家电强国"？规划中明确指出必须达到以下几点要求：首先要在国际标准的制定上拥有广泛的参与度与话语权；其次具备关键零部件和关键设备的研发和制造能力，拥有一批被全球消费者认可的自主品牌；再次就是产量规模、销售额和盈利水平皆位居世界前列，而且高端产品占有相当的市场份额。除此之外，还要拥有一批具有技术创新能力和管理创新能力，具备诚信、自尊、负责、开放与追求卓越价值观的大型跨国企业。

    显然，衡量我国是否由家电大国变为"家电强国"，"国际化"是一个重要指标，这也成为空调企业的战略导向。每年两会期间，家电企业都会围绕如何走出去展开热议。早在2006年，身为全国人大代表的格力电器总裁董明珠便提出"出口政策要向自主品牌倾斜"的说法；时任全国人大代表的志高空调前董事长李兴浩也在2009～2011年连续3年建议国家要扶持自主品牌输出。

    2013年，海尔集团执行副总裁周云杰和美的集团高级副总裁袁利群首次当选全国人大代表，他们同样将建议案落脚在品牌国际化方面。周云杰提出，要建立以企业为主的国家创新体系，支持更多企业打造世界名牌，并指出创新的导向就是要由产品出口导向调整为品牌导向。

    据了解，周云杰提出这一建议案，是对海尔品牌输出海外市场时所遭遇尴尬的切身体会。在海尔最初进入德国时，当地经销商一听是中国的品牌都不经销；后来海尔邀请了意大利设计师设计产品，产品逐渐被德国消费者所认可。但在市场调研时发现，如果德国消费者知道产品是中国制造的，依然不会考虑。因此在他看来，在海外成功打造品牌是一个艰难的过程，企业一定要坚持自己的品牌特征，并与本土文化融合，这样才能获得当地消费者的认可。

    当国内空调市场陷入低谷时，格力、美的、海尔、志高等主流空调企业却在东南亚、非洲、南美等海外新兴市场频频取得佳绩。但同样需要看到，在产品输入以及品牌输出的过程中，反倾销、技术壁垒、绿色壁垒等种种限制和境内外资金流通不及时等政策难题，也越来越掣肘企业"走出去"的步伐。我国家电制造在由大变强的过程中，不仅需要企业逐渐由产品输出变为品牌输出，金融、税收、人才、信息等政策的跟进改革也将变得越来越迫切。