三月春装季、五一节、6.18大促等关键节点全部“失守”，销售不见起色，今年上半年，家电行业是在焦虑中度过的。

 

　　奥维云网数据显示，2019年上半年，家电市场全品类零售额3968亿元，同比下跌3.2%，成为自2012年以来的新低点。从7月前两周情况来看，大盘失速正在加快，预计下半年的市场情况不容乐观，家电行业整体步入“寒冬”。

 

　　萧条的寒冬

 

　　2019年上半年，各品类家电的表现都不尽人意。

 

　　黑电市场上半年的战况非常“惨烈”。以彩电为例，根据奥维云网数据，2019年上半年彩电市场规模同比下跌11.9个百分点。近年来，国内的彩电市场已经趋近饱和，尽管各企业仍在暗中较劲打着“价格战”，也很难刺激消费者的购买欲望。部分企业开始将目光更多放眼于海外市场和高端市场，试图挖掘新的利润增长点。

 

　　TCL等品牌瞄准了海外市场。根据统计分析机构NPD的数据，2019年3月TCL电视美国销量跃居第一。海信则推出面向高端市场的激光电视，数据显示，海信激光电视1-6月零售量占比达到48.78%，而海信也凭借高端电视产品连续6个月斩获20%以上的市场份额，坐上了国内电视品牌的第一把交椅。

 

　　以冰箱、空调、洗衣机为代表的的白电市场较为平稳，其中空调销售规模同比下滑1.4%。由于上半年空调促销未能带来销量的大规模增长，提前透支了市场，今年夏季气温又持续偏低，2019年空调市场规模可能要低于行业预期。洗衣机市场开年呈下滑趋势，到了5、6月份大幅回暖，上半年销售额335亿元，同比增长3.7%。

 

　　厨电市场自2018年起持续疲软，2019年上半年市场规模281亿元，同比下跌9.5%。新兴品类厨电的销量增长情况较好，洗碗机、电烤箱同比增长分别为26%和9.1%，但销售规模并没有达到预期，二者均仅为31亿元。新兴厨电在国内的渗透率不高，仍处于前景可期的蓝海阶段，但随着各企业纷纷进军厨电市场，未来的竞争会更加激烈。

 

　　总体上看，2019年上半年家电行业不容乐观。奥维云网总裁郭梅德分析认为，导致上半年市场低迷的因素主要有四点。一是四大支柱品类冰箱、空调、洗衣机、彩电的集体失速，彩电销量在上半年断崖式下跌，空调大促仍未救市、冰箱和洗衣机市场已经高度饱和，需求释放缓慢；二是上半年房产交易有价无市，导致新增需求和安装类家电(厨卫)持续低迷；三是由于房贷、股市下跌等导致负债现象频发，用户可支配收入紧缩，购买家电的动力不足；四是渠道分化、获客成本激增、供应链成本上升不断挤压企业利润，导致市场费用投入不足，影响消费释放。

 

　　破局之法

 

　　面对家电各品类市场持续下跌的困境，各企业都在积极尝试破局。行业专家告诉中国家电网，价格的降低对消费需求的刺激不大，目前家电市场不景气的原因主要是市场需求的饱和。企业想要打破“僵局”，转型就是眼下亟需解决的问题。

 

　　目前，各企业成立厨电事业部进军厨电行业，海信、TCL等品牌开拓高端市场和海外市场的尝试初见成效，京东、苏宁等渠道商根据消费者反馈的需求而设计生产的反向定制产品也取得成功。据悉，京东的反向定制产品扬子“零风感”空调，在京东上线销售当天，销售突破1000套，转化率高达19%。

 

　　此外，农村的下沉市场还“大有可为”。近些年，农村经济条件的改善，人口收入水平提高，随之带来的是各类家电产品消费需求的提升。奥维云网数据显示，彩电、冰箱、洗衣机等硬性需求家电，农村每百户家电拥有量已接近城镇，但空调、油烟机、热水器、微波炉等家电农村每百户拥有量不足城镇的一半，还有较大的增长空间。

 

　　奥维云网总裁郭梅德分析，随着家电市场步入寒冬，竞争加剧，未来将会迎来行业退潮，品牌商、渠道商进入洗牌高峰，连续亏损和资金链断裂的企业会被并购或者退市，寡头效应不断出现。而从好的方面看，竞争会推动企业技术革新，优化产业链，从而在国际市场更具竞争力。