2016年中国空调行业白皮书

 

　　空调行业库存高企

 

　　去年，受宏观经济发展放缓、房地产市场波动及客观天气等因素影响，中国空调市场整体表现低迷。根据相关数据统计，去年中国空调市场整体零售额为1374亿元，同比下降4.8%，其中线下市场规模同比下滑了8.2%，约为1235亿元，整体零售销量为4170万台，同比下滑1.1%。受市场规模影响，各大空调厂商也遭遇了业绩压力。格力2015年三季报显示，前三个季度总共实现营业收入815.23亿元，同比下降17.16%。美的市场业绩也低于预期。

 

　　产能严重过剩、高库存压力仍然是行业面临的最大问题。统计显示，截至去年底，行业库存总量已突破4000万台，相当于国内空调一年销售总和。过去的一年里，为了缓解库存压力，行业龙头格力率先挑起的价格攻势，将整个行业拖入了价格战的漩涡之中。中怡康数据显示，去年，空调整体市场均价同比下降4.5%。以定速1.5匹挂机为例，2015年销售均价较2014年同比下滑超过10%。

 

 

　　常态化的价格战已经成为空调市场的显著特征之一。价格战继续深化，原材料成本走低，各品牌陷入价格普降潮，价格下行趋势贯穿了整年，但尽管各大空调品牌大打价格战，但效果甚微，市场需求不足和库存高居不下的矛盾越来越大。《白皮书》认为，空调市场或将陷入“由治到乱”的尴尬局面。

 

　　事实上，当前空调市场的规模萎缩以及市场竞争程度加大已经诱发了厂商之间的诸多矛盾，这点从今年初龙头大佬格力和美的针对所谓“学术造假”开撕就可见一斑。上个月中，格力和美的的员工先后公开实名举报信，互指对方获得2014年和2011年国家科技进步奖的项目存在造假的行为，而背后瞄准的目标，则是双方目前在市场主推的技术概念，包括格力的“1赫兹变频”和美的的“1晚1度电”。春节前“互掐”还进一步升级，格力和美的先后对外确认针对被实名举报学术造假一事，已起诉对方公司员工侵犯名誉权。目前，珠海市香洲区人民法院以及佛山市顺德区人民法院已分别受理上述两起诉讼。

 

　　市场分化严重

 

　　除了市场需求不振和高企的库存压力外，摆在厂商面前的空调市场还呈现出一些新的特点。包括格力、美的、海尔三大品牌的市场份额进一步提升，占比超过70%，外资品牌被进一步边缘化；线下渠道出货受阻，以美的、海尔、志高、奥克斯为代表的主流品牌发力线上，线上渠道也确实保持了明显的增长，但随着传统电商红利期的过去，低端产品占主流的线上渠道难以再现爆发式增长；一二线市场趋于饱和，三四级市场正在成为各大品牌竞争的焦点，不仅渠道进一步下沉，而且中高端产品也开始向三四级市场延伸；但空调产品创新乏力的问题仍然明显。

 

　　企业调整产品结构

 

　　按照《白皮书》的预判，基于释放高库存压力的影响，今年空调行业价格仍将持续低位运行，各空调企业将通过主动调整产品结构升级来提升产品均价。而随着消费者对空调产品、体验、服务等要求不断提升，空调市场变革是大势所趋。

 

　　目前行业内的部分企业已经开始在供应链、渠道、产品以及服务层面推动变革，包括从传统“工厂－渠道－用户”的供应链模式向“用户－需求－体验－产品”的新型C2B定制模式转型，渠道方面结合空调“三分产品七分安装”的特性更多开展O2O的运营模式，产品结构逐渐向高端化方向倾斜，朝着智能普及化、变频节能化、功能集成化等趋势发展，而且厂商不再仅仅提供空调产品，而是提供包括温度、湿度调节、智能净化等在内的整体空气解决方案。

 

　　业界预计2016年空调市场整体零售量将保持持平，零售额预计为1340亿元，同比微下滑2.5%。其中，线下市场规模预计为1173亿元，同比下滑约5.1%；线上市场规模为167亿元，同比增长约20%，占比达到12.5%，增速高于线下，但增幅进一步收窄。

 

　　市场的紧迫状况也让行业今年提早开始启动了销售攻势。记者从苏宁方面了解到，苏宁联合美的、海尔、海信、科龙、奥克斯、志高等主力品牌将于2月底在线上线下启动“春季攻势”，3月苏宁还将推出空调售后全免计划。